A cura di Anna Smith

La dimostrazione che l’emozione influenza la decisione solleva una sfida ambiziosa, che è quella di riuscire a misurare e caratterizzare la stessa in modo scientifico, al fine di poterne dare una rappresentazione e una valutazione quantitativa in grado di fornire un modello del comportamento umano più vicino alla realtà. Ed è proprio da questo bisogno che nasce e si sviluppa il neuromarketing.

Cos’è il neuromarketing

Il neuromarketing è un potente strumento che sta rafforzando sempre più, anno dopo anno, il suo incredibile valore nel campo del marketing, della tecnologia, dell’economia comportamentale e delle neuroscienze: infatti, questa disciplina può studiare a fondo la mente del consumatore e indagare sulle motivazioni che lo spingono ad effettuare un acquisto attraverso un modello di analisi dei processi decisionali. Questo non significa che il neuromarketing sia in grado di guidare i comportamenti dei consumatori, ma ha la capacità di misurare in maniera diretta le emozioni e i processi di cui potrebbero essere inconsapevoli attraverso importanti strategie e tecniche di indagine volte alla misurazione del coinvolgimento emotivo suscitato da pubblicità, siti web, packaging di prodotti ed etichette. La dimensione emotiva, relazionale e identificatoria detengono un ruolo ben più importante di quello rappresentato dal valore funzionale del prodotto.

Tecnologia e neuromarketing

Grazie ad avanzate e innovative tecnologie, oggi è possibile analizzare le più piccole alterazioni psicofisiologiche e neurologiche di soggetti, sia in contesti controllati come un laboratorio. Il processo cognitivo e quello emotivo non si escludono a vicenda e non sono separati: questi devono essere considerati come funzioni mentali distinte, ma che collaborano tra loro. Neuroscienze, biologia e tecnologia si fondono insieme per affrontare lo studio del sistema nervoso attraverso la Risonanza Magnetica Funzionale (fMRI), la tomografia con emissioni di positroni (PET), l’analisi elettroencefalografica, l’analisi dei segnali psicofisiologici quali la frequenza cardiaca e respiratoria, modulate dal Sistema Nervoso Autonomo (SNA). Illustriamo di seguito le principali tecniche di misurazione di neuromarketing:

• Eye tracking

Si tratta di una misurazione del movimento oculare attraverso uno strumento chiamato eye tracker, che permette di analizzare le fasi di esplorazione oculare, i tempi di fissazione oculare, il percorso di visione e la dilatazione pupillare, strettamente connessa ad una attivazione fisiologica, e il blinking, ovvero la chiusura delle palpebre connessa ad uno stato di attivazione all’attenzione. Gli output che restituisce sono sia qualitativi che quantitativi, come le Heat Map (mappe colorate in funzione della durata o numerosità delle fissazioni, particolarmente utilizzate nei siti o e-commerce per capire da quali contenuti l’utente è maggiormente attratto e per quanto tempo), le Focus Map (mappe che restituiscono informazioni sulle aree non osservate) e i percorsi di esplorazione visiva.

• Analisi della conduttanza cutanea

Si tratta di uno studio approfondito sull’arousal, (provocato da stimolazioni ambientali o da stati interni) ovvero la condizione di eccitazione temporanea misurabile attraverso anelli o braccialetti in grado di rilevare la sudorazione della pelle e di rilevare il cambiamento di conduttanza cutanea.

• Analisi della respirazione del battito cardiaco

Il battito cardiaco viene correlato con lo stato di concentrazione (più è basso, più è probabile che ci sia una forma di concentrazione e di attenzione); mentre la velocità e la profondità della respirazione è correlata al grado di attenzione o di tensione emotiva.

• Misura delle espressioni facciali

Software specifici come il Face Reader della Noldus sono in grado di rilevare il movimento dei muscoli del viso che si muovono in risposta all’impulso dato da una determinata azione. Ancora, il modello Facial Action Coding System (FACS) sfrutta una tecnologia in grado di misurare le microespressioni facciali: questo genere di raccolta dati è estremamente performante, in quanto esse sono molto difficili da controllare volontariamente, permettendo di avere risultati attendibili sull’emozione provata dal consumatore.

• Analisi dei tempi di risposta e dei tempi di latenza

Si tratta di un processo di comparazione tra stimoli in termini di velocità di risposta, utile per misurarne la forza di associazione. Tempi di latenza più brevi nel riconoscimento o nell’associazione di aggettivi positivi o negativi ad uno stimolo insieme ai tempi di risposta, sono utili per valutare il grado di positività o negatività che viene associata ad un prodotto, a un’immagine o più in generale a un brand.

• Analisi con l’elettroencefalogramma EEG

Con l’EEG si misurano le onde cerebrali e le zone che vengono attivate in relazione alle stimolazioni, ipotizzando il tipo di reazione, il grado di attivazione e di possibile memorizzazione provocati dagli stimoli.

Il grande contributo offerto dal neuromarketing, con la seguente applicazione di queste tecnologie neuroscientifiche altamente sensibili e precise, sta proprio nella raccolta dati e nell’acquisizione di consapevolezza verso il consumatore: questo rappresenta la chiave per il successo di aziende, prodotti e realtà che si stanno consolidando con maggiore importanza nello scenario online, in un mercato sempre più competitivo.